RTL Commercial Effect Meter
De focus van de RTL Commercial Effect Meter ligt op het in kaart brengen van de waardering van commercials, die een grote rol speelt bij de effectiviteit van een commercial.Het meten van de waardering van een commercial wordt in drie stappen gedaan: affectieve reactie, het reactieprofiel en een overall rapportcijfer. Ook wordt de herkenning en het communicatie-effect van de commercial gemeten. Naast informatie over hoe een individuele commercial door kijkers wordt gewaardeerd, bouwt RTL Nederland met de diverse cases een database op, die informatie oplevert waarmee reclame-effectiviteit verder geoptimaliseerd kan worden. Tevens is deze informatie een erg nuttige aanvulling en verdieping op het SKO (kijkersonderzoek) en ander media- en reclameonderzoek.
Resultaten
Op basis van analyses op de onderzoeksresultaten van 128 commercials uit 21 verschillende productgroepen, gebaseerd op ruim 15.000 waarnemingen, kunnen de volgende conclusies worden getrokken:
 |
Gemiddelde rapportcijfer van de 128 commercials is 5,9 met een spreiding van 3,6 tot en met 7,7. |
|
Commercials van snacksauzen worden gemiddeld het hoogst gewaardeerd (6,5) en (vaat) wasmiddelen het laagst (5,4). |
Secundaire analyses
Tot nu toe zijn er drie secundaire analyses op de database uitgevoerd. In de 1e analyse (eind 2000) is gekeken naar 48 commercials uit 6 productgroepen als één geheel. In de 2e analyse (eind 2001) zijn de 92 commercials uit 12 productgroepen gesegmenteerd in 4 clusters. De clusters zijn gebaseerd op het keuzeproces waarmee de aankoop van het product in de commercial tot stand komt:
|
Rationeel en hoge betrokkenheid (bijv. uitzendbureaus) |
|
Emotioneel en hoge betrokkenheid (bijv. vakantieparken) |
|
Rationeel en lage betrokkenheid (bijv. (vaat)wasmiddelen) |
|
Emotioneel en lage betrokkenheid (bijv. bier) |
Per cluster is gekeken welke variabele de meeste invloed heeft op de waardering, het bereik en de gedragintentie naar aanleiding van een commercial.
|
Voor de waardering van een commercial komt in alle vier de clusters naar voren dat de passendheid van de commercial bij de doelgroep het belangrijkst is. Dit ligt in lijn met de eerste analyse. |
|
Voor het bereik (het waarnemen van een commercial) is per cluster een verschillende variabele het meest van invloed: |
- Emotioneel en hoge betrokkenheid: merkvertrouwdheid
- Rationeel en lage betrokkenheid: merktrouw
- Emotioneel en lage betrokkenheid: originaliteit commercial
|
Voor gedragintentie zien we een duidelijk verschil tussen de rationele en emotionele clusters. |
- Emotioneel: merksympathie
In de laatste secundaire analyse (2003) is onderzoek gedaan naar factoren die van invloed zijn op merkkoppeling. Merkkoppeling is de mate waarin een kijker in staat is het juiste merk aan de commercial te koppelen. Naast waardering van een commercial is merkkoppeling een belangrijke indicatie voor de effectiviteit van een commercial. Door middel van een analyse op de RTL-database en een inhoudsanalyse blijkt dat duidelijkheid van de commercial en de tijd tot merkidentificatie het meest van invloed zijn op merkkoppeling. Als de kijker het merk binnen drie seconden identificeert, is de merkkoppeling het hoogst. Daarnaast is ook de bekendheid van het merk van invloed op de koppeling tussen merk en commercial.
Vervolg
De in samenwerking met NIPO en Veldkamp ontwikkelde onderzoeksmethode voor de RTL Commercial Effect Meter vormt een vast onderdeel van ons researchprogramma. Naast de specifieke inzichten op commercialniveau, wordt door het toevoegen van cases aan de reeds bestaande database, meer generiek inzicht verkregen in de verklarende factoren voor de waardering en communicatiekracht van commercials.
Bent u geïnteresseerd in meer informatie over de onderzoeken van RTL Nederland? Neem dan contact op met de afdeling Research & Intelligence:
Emilie van den Berge, telefoonnummer 035 - 711 38 49.
Krista Cornelis, telefoonnummer 035 - 711 39 38
