RTL Sponsoring Effect Meter 

Wat doet tv-sponsoring voor een merk? Deze vraag staat bij de RTL Sponsoring Effect Meter centraal. Het onderzoek brengt de effecten van televisiesponsoring op de merkdoelstellingen van de adverteerder in kaart, vertaald in termen van kennis, houding en gedrag.

Daarnaast geeft de RTL Sponsoring Effect Meter inzicht in kijkgedrag, programmawaardering, zichtbaarheid en passendheid van de sponsor en de actiebereidheid naar aanleiding van de sponsoring.

RTL voert sinds 1998 op gestructureerde wijze onderzoek uit met de RTL Sponsoring Effect Meter. Inmiddels beschikken we over een database met daarin ruim 200 sponsorcases. Deze database verschaft inzicht in de sponsorbekendheid en de waardering van televisiesponsoring in het algemeen. Om beeld te krijgen van de effecten op merkniveau, is het onderzoek eind 2004 geoptimaliseerd en zijn we met een nieuwe database gestart. Deze zorgt voor een aanvulling op de kennis die we al hebben opgebouwd met de eerste database.

Focus op merkdoelstellingen
De RTL Sponsoring Effect Meter legt nu nog meer de focus op de merkdoelstellingen van de adverteerder. In de basismodule van ons onderzoek wordt gekeken naar het effect van televisiesponsoring op merkbekendheid. Door voorafgaand aan en na afloop van een gesponsorde programmareeks een meting te doen, wordt het verschil in merkbekendheid getoetst. Naast merkbekendheid wordt in de basismodule van de RTL Sponsoring Effect Meter ook gekeken naar de waardering van de sponsoring van het programma en de koopintentie of het koopgedrag van de kijker na het bekijken van het programma. Deze gegevens leveren zeer bruikbare informatie over wat sponsoring voor de adverteerder heeft betekend. De basismodule kan, naar de wens van de adverteerder, op drie manieren worden uitgebreid met aanvullende onderzoeksvariabelen, onder andere op het gebied van imago.

Onderzoeksopzet
Het onderzoek wordt gebaseerd op een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking van 16 jaar en ouder. Het betreft een steekproef van 750 personen die via een telefonische enquête worden ondervraagd. De eerste meting vindt zo kort mogelijk voor aanvang van het programma plaats. Na afloop van de laatste uitzending wordt de tweede meting, de zogenaamde effect-meting, uitgevoerd onder dezelfde respondenten van de eerste meting.

Resultaten
Met het optimaliseren van de RTL Sponsoring Effect Meter en de bijbehorende database gaan we er vanuit een leerzame aanvulling te krijgen op de belangrijkste resultaten die het onderzoek in de eerste fase reeds heeft opgeleverd:

Sponsoring werkt! De bekendheid van sponsors is hoog, zeker bij een langdurige relatie met een programma.

Ook op korte termijn treden substantiële effecten van sponsoring op.

De houding van het Nederlandse publiek ten opzichte van tv-sponsoring is zeer positief en constant.

Naast het genereren van bekendheid zet sponsoring ook aan tot concrete actie en stimuleert het tot aankoop van het product.

Sponsoring is effectiever onder jongeren, geïnteresseerden in het onderwerp van het programma en onder kijkers die veel uitzendingen van het programma zien. In dit verband is er nauwelijks een relatie tussen veel televisie kijken en de sponsorbekendheid. Cruciaal is het daadwerkelijk bekijken van het programma.

Continue kennisbron
De RTL Sponsoring Effect Meter vormt een vast onderdeel van ons researchprogramma. Met de database beschikken we over een belangrijke informatiebron die onze kennis over de absolute en relatieve effecten van verschillende sponsorinstrumenten continu doet groeien.

De RTL Sponsoring Effect Meter wordt uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau MarketResponse.

Bent u geïnteresseerd in meer informatie over de onderzoeken van RTL Nederland? Neem dan contact op met de afdeling Research & Intelligence:
Emilie van den Berge, telefoonnummer 035 - 711 38 49.
Krista Cornelis, telefoonnummer 035 - 711 39 38