Splitscreenbanners
Daar crossmediale ontwikkelingen een belangrijke rol spelen in het beleid van RTL Nederland, is er de laatste jaren bij deze mediaexploitant een aantal innovaties geweest op het gebied van crossmediale advertising. Één van deze innovaties is splitscreen advertising.
Bij splitscreen advertising kan een adverteerder binnen een programma of binnen de zendervormgeving een commerciële uiting plaatsen. De splitscreenbanner is één van deze nieuwe vormen van splitscreen advertising. Hierbij wordt tijdens een programma een uiting getoond onderin het scherm. Door de positie van de banner blijft het programma goed zichtbaar. Voorbeelden van deze vorm van advertising zijn: Tia Maria in Dancing on Ice, Pickwick in De Weg naar Fame, Tom Tom in A1 GP). Om inzicht te krijgen in het effect van de splitscreenbanner is deze vorm van adverteren eens tegen het licht gehouden.
RTL Nederland heeft recentelijk onderzoek gedaan naar de effectiviteit van splitscreenbanners. In het onderzoek is een tweetal hypothesen getoetst:
1. Geboeidheid/involvement van een tv-kijker is hoger gedurende een programma (inclusief splitscreenbanner) dan tijdens een reclameblok.
(Geboeidheid/involvement: de mate waarin een persoon betrokken is bij het gebruik van een bepaald medium)
2. Een hogere geboeidheid leidt tot een hogere reclameherinnering.
Geboeidheid/involvement van een tv-kijker is hoger gedurende een programma dan tijdens een reclameblok
De geboeidheid/involvement gedurende een programma versus reclameblok is getoetst middels de onderzoekstool TIM-online van Active Reaction. 352 respondenten in de leeftijd van 20 t/m 49 jaar hebben een fragment van een uitzending van Dancing on Ice bekeken met daarin een reclameblok en een splitscreenbanner. Gedurende het fragment hebben de respondenten continu aangegeven in hoeverre men geboeid is (middels een gebruiksvriendelijke slider/schuif die men omhoog en omlaag beweegt met de muis). Al de beoordelingen van de respondenten hebben geresulteerd in een gemiddelde geboeidsheidcurve.
Uit de resultaten is naar voren gekomen dat het programma gemiddeld 13% hoger scoort op geboeidheid dan het reclameblok. Bovendien blijkt dat de gemiddelde geboeidheid gedurende de spltiscreenbanner zelfs 39% hoger was dan tijdens het reclameblok. Hypothese 1 wordt hiermee bevestigt; men kijkt met een hogere geboeidheid naar een programma dan naar een reclameblok (het verschil bedraagt 13
%).
Een hogere geboeidheid leidt tot een hogere reclameherinnering
Na het bekijken van het fragment van Dancing on Ice hebben de respondenten een aanvullende vragenlijst voorgeschoteld gekregen. Met deze vragenlijst is getoetst of een hogere geboeidheid leidt een hogere reclameherinnering van de commerciële uitingen die in het fragment te zien waren.
De belangrijkste resultaten zijn:
• Top of mind (eerst genoemde) reclameherinnering van adverteerder van de splitscreenbanner is 29% ten opzichte van 4% van TV commercial in het reguliere reclameblok.
• Voor de totale spontane herinnering is dit respectievelijk 45% versus 24%.
• De splitscreenbanner scoort hoog op opvallendheid in vergelijking tot de reguliere spot.
Met deze resultaten wordt eveneens hypothese 2 bevestigd. De mate van geboeidheid gedurende een programma heeft dus een positieve invloed op het effect van een commerciële uiting.
Zoals vermeld scoort de spiltscreenbanner goed op opvallendheid. Op het gebied van boodschapoverdracht scoort de splitscreenbanner echter minder goed dan de reguliere spot omdat een splitscreenbanner relatief kort aanwezig is.
Projectleider Research & Intelligence bij RTL Nederland Ralph Sluis is enthousiast over de uitkomsten van het onderzoek en ziet mogelijkheden; ‘Met een gecombineerde variant, waarbij zowel een spiltscreenbanner als een reguliere spot wordt ingezet, kunnen the best of both worlds benut worden. Een sterk opvallende splitscreenbanner kan linken naar een reguliere spot die met zijn communicatiekracht in staat is boodschappen over te brengen. De spot zal hierbij ook aan opvallendheid winnen binnen een reclameblok.’
