AMSTERDAM (Dow Jones)--Dat meldt Chief Executive Officer Jean-Francois van Boxmeer vrijdag tijdens een interview aan Dow Jones Nieuwsdienst. "Het grootste potentieel voor Femsa Cervesa ligt in het buitenland", aldus Van Boxmeer.
"Zolang het bedrijf maar een goed rendement en goed groeipotentieel heeft, hoef ik niet noodzakelijkerwijs nummer 1 te worden in Mexico", stelt de CEO.
Met de overname van de Mexicaanse dranken- en retailreus Femsa ter waarde van ongeveer $5 miljard eerder dit jaar, kreeg Heineken ongeveer 44% van de biermarkt in Mexico in handen.
Femsa, de producent van merken als Tecate, Sol en Dos Equis, verloor de afgelopen jaren terrein aan Grupo Modelo, dat onder andere Corona produceert, en verantwoordelijk is voor meer dan de helft van de verkoop van bier in Mexico.
Van Boxmeer zegt van plan te zijn om de distributie van Dos Equis en Sol in Europa te vergroten, waar de biermerken tot dusver een relatief klein marktaandeel heeft. De bierbrouwer zal de distributie van de twee biermerken per oktober 2010 in het Verenigd Koninkrijk overnemen van Molson Coors Brewing Co.
"Wat we met Dos Equis hebben gedaan in de Verenigde Staten kunnen we ook in Europa", benadrukt Van Boxmeer, die daarmee refereert naar een van de snelst groeiende geïmporteerde merken in de VS. Heineken US, de Amerikaanse divisie van de Nederlandse bierbrouwer verkocht Dos Equis reeds voor de overname van Femsa in de Verenigde Staten en wist de verkopen op te stuwen met een advertentiecampagne getiteld "The Most Interesting Man in the World", letterlijk vertaald als "De meest interessante man in de wereld".
In Mexico heeft de brouwer plannen om de verkoop van het huismerk Heineken, vooralsnog een 'klein' merk in Mexico, te stimuleren door het Nederlandse biermerk lokaal te gaan brouwen en het merk te introduceren in meer kroegen en winkels. Van Boxmeer deed geen uitspraken over de plannen van Heineken voor de Mexicaanse merken, maar zei wel te verwachten betere resultaten te kunnen boeken qua verpakking en reclame van het biermerk Sol.
De uitbreiding naar Mexico is onderdeel van een bredere strategie van de Nederlandse bierbrouwer om te investeren in opkomende economieen om daarmee de trage groei in Europa te kunnen compenseren. Het bedrijf is momenteel actief in 74 landen. "We hebben een zeer goed gespreid risico", aldus Van Boxmeer.
In de Verenigde Staten staat de verkoop van het huismerk Heineken al een aantal jaren onder druk, hoewel het tempo van de daling recentelijk is afgenomen tot een daling qua volumes van 4% in de eerste zes maanden van 2010. "We zitten op schema", aldus Van Boxmeer. "Maar we hebben nog genoeg te doen. Wat ons huismerk betreft zijn de uitdagingen groter. Juist omdat het zo'n groot merk is."
In 2009 werd er volgens de nieuwsbrief Beer Marketer's Insights 9,9% minder Heineken, na Corona in de Verenigde Staten het best verkochte biermerk, richting de Verenigde Staten verscheept. Van de twintig best verkochte biermerken in de VS was Heineken de grootste daler.
Van Boxmeer benadrukt het belang van de Amerikaanse markt voor Heineken, aangezien veel buitenlandse bezoekers in de Verenigde Staten voor het eerst in aanraking komen met Heineken, waarna ze het in hun thuisland ook kopen.
Vorige maand rapporteerde de bierproducent een veter dan verwachte toename van de nettowinst over de eerste zes maanden van 2010. De bierbrouwer meldde tevens voor het hele jaar een lage tweecijferige stijging van de winst te voorzien, met uitzondering van bepaalde items.